世界で名を轟かす日系クラフトビールの成功要因



今、日本のクラフトビールが海外で親しまれている。海外の先駆者として知られる「常陸野ネストビール」の木内酒造や「COEDOビール」のコエドブルワリーはいかにして海外展開を果たしたのか。成功の要因をレポートする。

 韓国はソウルの繁華街、弘大(ホンデ)。7月下旬、ナイトクラブやバーなどが立ち並び、ソウル一若者が集うこの地で、筆者は異様な光景を目にした。

 日本食料理屋が多い弘大で、居酒屋「だんだん」に入り、メニューを見て目を疑った。ドリンクの欄に茨城県の木内酒造が製造する「常陸野ネストビール」や埼玉県、コエドブルワリーの「COEDOビール」など、日本のクラフトビールの名が並んでいたからだ。

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木内酒造(茨城県)の「常陸野ネストビール」


店内を見渡すと、カップルや女性客のグラスには琥珀色のクラフトビールが注がれている。日本のクラフトビールが、海を渡った韓国の地で、若者に親しまれているのだ。

 実はこうした光景は韓国に限った話ではない。香港や台湾、シンガポールなどの都心部でも同様の光景が見られるという。

今やクラフトビールの人気は米国や日本だけでなく、先進国の都市部を中心に世界的に広がりつつある。こうした潮流は、クラフトビールメーカーの目にはチャンスに映り、日本の有力なメーカーらの海外展開に対する鼻息は荒い。

 そんな中、日本勢の中でも、早くから海外展開を始めた“2大先駆者”が、木内酒造とコエドブルワリーだ。だが、アサヒビールやキリンビールなどの大手でさえも一筋縄ではいかないのが海外展開。彼らはいかにして海外に商品を広めたのか。それぞれの経緯を見ていこう。


〈 50ヶ国で販売される常陸野ネストビール 〉

その数、約50ヵ国――。木内酒造は日本で最も海外展開を進めているクラフトビールメーカーだ。米国や欧州はもとより、アジアやアフリカにまで商品を輸出。海外でジャパニーズクラフトビールといえば、最初に名前が挙がるのは、決まって木内酒造の常陸野ネストビールである。

木内酒造が、クラフトビール事業に参入したのは、国内で製造の規制緩和が行われた1994年から2年後の96年だ。もともとは、「菊森」などの日本酒の醸造を行っており、200年近くの歴史を持つ日本酒の造り酒屋だった。

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木内酒造


しかし、日本酒の醸造は冬場がメインで、夏場は比較的手が空く。そこで社員の夏場の雇用確保のため、クラフトビール事業を始めたのだ。

木内酒造は参入時から海外展開を計画していたのだが、海外への販路に当てがあったわけでもないし、新たにを切り開いていくノウハウも持っていない。そのうち、国内での地ビールブームに陰りが見え始める。やがてブームは終焉。そのあおりは回避できず、99年までビール事業の売上高は下がり続けた。

 逆に、木内酒造のビール事業が底を打った99年に何が起きたのか。言うまでもなく、海外展開を開始したのである。

 地ビールブームに陰りが出ていたとはいえ、97年以降、毎年のように常陸野ネストビールは国内外のビアカップで金賞や銀賞を受賞していた。それを見た海外のディストリビュータ(販売代理店)から続々と声がかかり、99年にニューヨークとラスベガスで発売開始にこぎつけたのだった。

 これを皮切りに海外展開を進め、今や世界で約30のディストリビュータと契約し、約50ヵ国に販売している。15年のビール事業の海外比率は実に40%にのぼり、アサヒビールやキリンビールなどの大手を含めても、日本のビールメーカーの中で海外の販売比率が最も高い企業となっている。

木内酒造が海外展開目指した理由を、木内敏之取締役は、「クラフトビール事業は装置産業なので、規模の経済が効き、数量の増加が利益につながる。90年代後半、米国でクラフトビールが認知され出しているのを見て、海外に可能性を感じた」という。

 だが、小規模のクラフトビールメーカーが世界中を飛び回り、1社ずつディストリビュータを回って契約を取り付けるのは容易ではない。そこで木内酒造はまず、品質を上げて、国際的なビアカップでの受賞を目指した。そもそもの世界進出のきっかけがビアカップだったのだから、その成功体験を拡大していくという発想だ。

 そうすることで、常陸野ネストビールの知名度を上げ、自ら動かずともディストリビュータと接触できる仕組みを築いたのだ。

 事実、「木内酒造が現在契約する約30のディストリビュータのうち、我々から声をかけて契約にこぎつけた例は一つもない」(木内敏之取締役)。

 今では、韓国に工場を持つほか、秋には中国への本格進出に向けて香港工場も稼働予定と海外展開は破竹の勢いで、世界最大のビールメーカー、ベルギーのアンハイザー・ブッシュ・インベブも興味を示していると言われている。


〈 日本の地方より海外の都市部 COEDOビールに戦略転換 〉

一方、ところ変わって埼玉県川越市。COEDOビールは、江戸時代に「小江戸川越」の名で城下町として栄え、今でも江戸の古い街並みが残るこの地でうぶ声を上げた。

既成概念に囚われず、理路整然と論理的に自社の戦略を語る。コエドブルワリーの朝霧重治社長は、ビールメーカーの社長というより、ITベンチャーの若手経営者という雰囲気だ。

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コエド朝霞社長


もともと、コエドブルワリーは農産物の生産や青果の卸売りを営む協同商事のビール事業として始まっている。96年の参入当初は、原料をサツマイモとするユニークなビールを販売。いわゆる地ビールとして、川越の観光商材のような扱いだった。商品名も、現在のアルファベットではなく、「小江戸ブルワリー」だった。

だが、地ビールブームが下火になると共に、ビール事業の収支は悪化。「苦しかった2000年前後は、撤退も真剣に考えた」(朝霧社長)というほど深刻な状況だった。

 転機は06年。日本ではまだクラフトビールは一部のファンにしか認知されていなかったが、この年、コエドブルワリーは海外進出を決めた。観光商材の印象が抜けない地ビールから、クラフトビールと呼称を変え、アルファベットへの商品名変更はもとより、商品デザインも海外仕様に一新したのである。

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コエドブルワリー(埼玉県)の「COEDOビール」


早くから海外に目をつけた理由について、朝霧社長は、「クラフトビールは都市部型の商材。国内でも都市部でブームになる確信はあったが、日本の地方で伸ばすよりも、ソウルや香港などの海外の都市に進出する方が、伸び率が高いと考えた」という。

 朝霧社長は自らディストリビュータと交渉して販路を確保。06年、最初の海外市場のニューヨークで販売を開始し、15年は世界12ヵ国に進出し販売数量の30%を海外比率で稼ぐ。今や、海外では木内酒造の常陸野ネストビールに次ぐ知名度を獲得している。


〈 海外展開の"掟"は 郷に入りては郷に従え 〉

木内酒造とコエドブルワリー。海外展開に至った背景や進出国数こそ異なるものの、両社の海外展開の“掟”は共通している。

 郷に入れば郷に従え――。商品流通の“生命線”であるディストリビュータを、日系企業ではなく各市場に根ざした現地資本の企業に任せるのだ。

 海外では日本の常識が通用せず、特に中華圏や東南アジアでは、まだまだアンダーテーブルの裏取引が日常的に行なわれている。しかし、「こうした取引に日系のディストリビュータでは対応できない」(大手ビールメーカー幹部)のである。

 また、あくまでも自社製造にこだわる。木内酒造が韓国や香港に自社工場を建設したのは自社製造を貫いた証で、「規模が拡大しても、手造りというクラフトビールのアイデンティティを失いたくない」(木内取締役)という。

 海外で売るからこそ、製造元が大手ビールメーカーや現地のメーカーではなく、手造り感が溢れるジャパンメイドであることが強みになるのだ。

「日本食が世界に広まる今、日本のクラフトビールに対する関心も高まっている」(朝霧社長)。木内酒造、コエドブルワリーの野望はまだまだ尽きない。


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